摩根士丹利184頁英文報告《中國消費2030》重點信息梳理

最近摩根士丹利發(fā)布了一篇關(guān)于未來10年中國大消費市場展望的報告——《中國消費2030》。

發(fā)現(xiàn)對于不少感興趣的人來說，直接閱讀原版工作量較大，故筆者在此將重點內(nèi)容梳理出來，方便各位閱讀。

本文盡量將重點的信息翻譯并摘出，部分內(nèi)容附帶筆者個人的觀察或思考等等，將以符號 # 并跟以黃色斜體字顯示，如 #這是一段筆者個人看法

文本結(jié)構(gòu)基本按照原版，部分原文覺得邏輯不是展現(xiàn)得很順，也做了加工調(diào)整，但不影響大體結(jié)構(gòu)，本文最終結(jié)構(gòu)如下：

以下進(jìn)入正文。

基本面預(yù)測

• 到2030年，平均每個家庭的可支配收入將從2020年的6000美元翻倍增長，達(dá)到12000美元 #也就是從大約4萬人民幣增長到大約8萬人民幣，同時也可以看出，國內(nèi)的基本盤依然是大家普遍不富裕

• 2020-2030的10年間，我國的個人消費市場將會保持約7.9%的年化增長，世界最高
  

• 服務(wù)類消費年化增長率9.2%

• 商品類消費年化增長率4.5%

• 到2030年，對GDP的貢獻(xiàn)，服務(wù)將超過商品（現(xiàn)在是45%，2030預(yù)計能達(dá)到52%） #但服務(wù)的供應(yīng)，天然沒有商品容易規(guī)?；?，市場雖然更大了，但也可能會變得更散。當(dāng)然若有公司在某個領(lǐng)域內(nèi)，能夠很好解決服務(wù)規(guī)?；ū热绾５讚颇菢樱┑睦щy，會非常有前景
  

• 到2030年，中國的消費市場將跟現(xiàn)在的美國一樣大 #跟老大哥終究還是有差距，而且這樣看，人均相比美國還是低得可憐，如果我國可以保持發(fā)展速度，20-30年之內(nèi)的消費市場都有增長的后勁

我國不同行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)各自占消費市場的體量

消費類公司四要素

• 品牌：與定價權(quán)、消費者接受度、潮流趨勢有關(guān)，投資品牌意味著市場營銷與廣告

• 渠道：即商品的分發(fā)，傳統(tǒng)的消費品公司依賴渠道來觸達(dá)消費者，對渠道的強(qiáng)力掌控意味著競爭優(yōu)勢

• 技術(shù)：技術(shù)對于內(nèi)外部效率的改造，將會是未來10年最重要的變量 #可以觀察到現(xiàn)在不少新消費品牌，內(nèi)部大部分業(yè)務(wù)系統(tǒng)都是自研，沒有老牌消費巨頭的傳統(tǒng)IT建設(shè)歷史包袱，所以通過技術(shù)對業(yè)務(wù)的加成效率相對很高

• 服務(wù)：消費來未來10年將會是增長驅(qū)動的重要部分

基于本報告預(yù)測潛藏的風(fēng)險

• 反壟斷導(dǎo)致的服務(wù)退步

• 消費信用緊縮

• 社會保障措施不及預(yù)期

• 數(shù)據(jù)隱私保護(hù)加強(qiáng)

• 技術(shù)帶來的社會負(fù)面效應(yīng)

中國未來10年消費市場將翻一番，并且服務(wù)性消費占比將會提升，主要驅(qū)動力在于收入、人口結(jié)構(gòu)、技術(shù)、政策、文化這五大因素。

一、平均每個家庭變得更加富有，并且對服務(wù)型消費的需求占比提升

• 家庭收入在10年之后將會增長到今年的2倍

• 勞動力供給減少（中國的生育率下降速度比日本還快） #這樣看，延遲退休進(jìn)一步強(qiáng)化，在未來是大概率事件

• 人口老齡化帶來對服務(wù)型需求的提升（加上國內(nèi)80-90一代大部分是獨生子女，所以照顧老人的力量就更少） #我還是堅信以后的大規(guī)模養(yǎng)老，人是靠不住的，機(jī)器比人可靠，到時候也許會有創(chuàng)新的護(hù)理機(jī)器人產(chǎn)品出來

二、人口代際變化造成的消費偏好的結(jié)構(gòu)性改變

• 到了2030年，35-44歲的人口將增加13%，55歲以上的人口將增加36%，這兩個年齡段的人群，構(gòu)成人口基礎(chǔ)最大的群體。同時20-34歲的人口將減少21%，45-54歲的人口數(shù)也將減少21% #老齡化比預(yù)想的快好多，但同時針對新一代老年人的消費市場肯定會有大機(jī)會，當(dāng)前這一代的老人消費習(xí)慣還是普遍過度節(jié)儉，很大的市場沒有被打開

• 從個人導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以家庭為導(dǎo)向的消費

我國2020年到2030年不同年齡段人口的數(shù)量及變動比例

我國2020年到2030年不同年齡段人口的占比及變動比例

# 20-35歲年輕人的數(shù)量直接少掉21%... 除非高校同步縮招（估計是不可能的），那么這樣看未來的基礎(chǔ)勞動力會的價格會變貴很多，逐漸向發(fā)達(dá)國家靠攏

三、城市化2.0（Smart Supercities）帶來的消費爆發(fā)

• 1.0期間的城市化，受改革開放等影響，建立了大量生活基礎(chǔ)設(shè)施如物流、通訊、電商、游戲等等，但大城市也帶來了交通、環(huán)境、社交等問題。當(dāng)然，上面也意識到了這個問題，正力圖讓城市更便捷、綠色、安全

• 進(jìn)一步，會帶來數(shù)字化改造舊行業(yè)、數(shù)字化改變新生活

四、新政策帶來的消費爆發(fā)

• 去全球化趨勢

• 相比于日本在90年代迎來人口增長掉頭時，77%的城市化率和17%的存款率，我國目前城市化率61%和35%的存款率，仍然有較大增長空間

• 政策大力推動新基建，5G，AI，互聯(lián)網(wǎng)，高鐵等將進(jìn)一步讓消費觸手可達(dá)

• 供給端，為進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，預(yù)計未來將進(jìn)一步降低稅率，并且進(jìn)一步開放金融、醫(yī)療、教育、娛樂服務(wù)的資本準(zhǔn)入限制，增加市場競爭，提升活力

• 需求端，進(jìn)一步開放的戶口、延遲退休年齡、個人減稅系列政策，可以釋放等多資金用于消費

五、以家庭為重心的消費文化

• 上一代勤儉節(jié)約愿意為家庭做奉獻(xiàn)，新一代更愿意多花錢提升生活品質(zhì)

• 對于小孩這塊的消費，年輕人依然繼承了上一代的觀念 #所謂的“再窮也不能窮孩子”，以及一些列雞血育娃的意識形態(tài)，小孩的錢真的還是太好賺，最近也看到不少嬰兒輔食創(chuàng)業(yè)公司融資的消費，看來即使人口出生數(shù)大幅下滑，該升級的市場也還是有不小空間

由于人口代際的變化，主力的消費人群將從年輕人個人式的消費，慢慢轉(zhuǎn)移到家庭及養(yǎng)老相關(guān)消費，這樣的大背景趨勢下，根據(jù)未來增長面，劃分出了四大消費賽道：擴(kuò)張型、進(jìn)化型、新興型以及成熟型。

擴(kuò)張型賽道：未來將會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的增長

• 房產(chǎn)服務(wù)與管理 #通俗點就是物業(yè)，還有一些管家服務(wù)

• 醫(yī)療服務(wù)

• 養(yǎng)老服務(wù)

• 健康保險

• 教育

• 國內(nèi)外旅游

• 旅游零售，尤其是免稅店

• 家庭生活服務(wù)及本地服務(wù)

進(jìn)化型：未來將會有結(jié)構(gòu)性的變化

• 新能源汽車    #從新能源汽車的股價也可以窺見一點，雖然最近大幅回撤...

• 新型家庭智能設(shè)備 #大概是小米從創(chuàng)業(yè)開始就盯著的目標(biāo)市場，但小米股價一直表現(xiàn)一直低迷，其中必有妖

新興型：當(dāng)前市場規(guī)模不太明顯，但到2030年可能會較為顯著

• 情感陪伴 #持續(xù)利好明星偶像市場

• 康復(fù)醫(yī)學(xué)服務(wù)

• 服務(wù)用機(jī)器人（專業(yè)領(lǐng)域及個人生活領(lǐng)域） #如我上面提到的，人靠不住，還是得機(jī)器

• 婚姻配對服務(wù) #個人對這塊不是很樂觀，因為1是年輕人越來越少，2是那時候可能年輕人更不想結(jié)婚了，3是圈層化到那時候大概更加嚴(yán)重，要配對也都是一個個小圈子，很難有大的平臺

• ESG概念產(chǎn)品和服務(wù) #簡單粗暴可以理解為生產(chǎn)過程是綠色環(huán)?？沙掷m(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)

成熟型：較為成熟的市場，未來有可能被新的消費趨勢所顛覆

• 中低端酒

• 基礎(chǔ)生活用品 #新消費的浪潮已經(jīng)可以看到這兩年多火熱

• 燃油車

• 傳統(tǒng)家具家居 #家居家具這樣一個萬億級別的行業(yè)，目前還沒有看到有足夠體量的國產(chǎn)新興零售渠道，但年輕一代似乎也越來越不喜歡去傳統(tǒng)渠道，契合年輕人的應(yīng)該不會只有宜家。加上這個品類要電商化估計難度不小，還是需要比較重的體驗，未來也許會有新的明星大公司出現(xiàn)，只是時機(jī)點不是主要因為技術(shù)，而是新一代人組成家庭的新一代消費習(xí)慣

宏觀基本面預(yù)測

• 整體的汽車銷售量，在2020-2030年間預(yù)計僅將保持1.1%的年化增長率，但仍將貢獻(xiàn)世界50%左右的汽車銷量 #從市場量上來看，大約是幾萬億的規(guī)模，但似乎沒有比較權(quán)威的具體數(shù)據(jù)，所以估計在本篇報告里也只使用了汽車銷售量

• 其中豪華車市場將明顯高于平均增速，主要驅(qū)動力來自于
  

• 更多相對便宜的入門級豪華車型推出

• 汽車金融滲透率的進(jìn)一步提升

我國汽車年銷量及未來預(yù)測

新能源車的市場占有量將從2019年的5%增加到2025年的25%，到2030年將達(dá)到43%，主要驅(qū)動力來自于

• 中國的汽車廠，對于新能源，相比燃油車能吃到更多機(jī)會

• 同時政府也在大力扶持基建

汽車行業(yè)的總體利潤，將慢慢由汽車后市場來貢獻(xiàn)，主要原因為

• 雖然新車銷售放緩，但汽車使用量預(yù)計在20-25年間會保持6%的年化增速

• 中國車輛平均使用年限還很年輕，僅有5年，對比美國是12年，對比日本是9年

新能源汽車售后市場離繁榮期還有一段距離

• 新能源汽車由于結(jié)構(gòu)問題，需要的保養(yǎng)天然更少

• 即使到2030年，存量的新能源車大概也只占不到20%的保有量

自動駕駛層面，預(yù)計L4或L5級別的的自動駕駛普及率，會從當(dāng)前的0%，到2025年的5%，最后到2030年的20%。#如果按這樣的預(yù)期來走，也許百度到時候的股價可以上天...

宏觀基本面預(yù)測

• 預(yù)計家庭金融資產(chǎn)將在2030年達(dá)到400萬億，10年間保持約10%的年化增長，超過GDP，因為部分經(jīng)濟(jì)活動并未納入到GDP的統(tǒng)計中 #我國2019年的GDP差不多是100萬億，方便各位對400萬億有個概念

• 家庭收入穩(wěn)健的增長，是支撐以上的核心，家庭收入的增長又與人口老齡化以及勞動力密集型產(chǎn)業(yè)占比提升有關(guān)聯(lián)

無抵押消費貸款年度放款金額預(yù)計將從2020年的19萬億，增長到2030年的36萬億，主要驅(qū)動力來自于

• 居民可支配收入的增加

• 消費信貸滲透率預(yù)計將從GDP的16%上升到20%

宏觀基本面預(yù)測

• 到2030年，智能家電滲透率將從2019年的20%，提升到2030年的100%，平均每家智能家電為7個，對比當(dāng)前是平均1個

• 中國的消費者對隱私數(shù)據(jù)的使用有著更高的容忍度，因此智能家電滲透率將會高于其他國家

• 19年到2030年，家電的年均復(fù)合增長率為5%，但與此同時智能家電可以達(dá)到12%

我國家電市場規(guī)模及未來預(yù)測

我國智能家電（物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備）市場規(guī)模及未來預(yù)測

智能家電的玩家主要可以分為四類

• 硬件科技公司

• 硬件科技公司有更強(qiáng)的產(chǎn)品打造能力

• 互聯(lián)網(wǎng)公司（分為電商和搜索引擎兩類）

• 互聯(lián)網(wǎng)公司有很好的流量和大數(shù)據(jù)支持，但目前互聯(lián)網(wǎng)公司還還在燒錢，并未找到很好的流量變現(xiàn)方式

• 傳統(tǒng)家電公司

• 傳統(tǒng)家電公司有強(qiáng)大的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但在線渠道幾乎被互聯(lián)網(wǎng)公司把控

智能家電的四個階段

• 第一階段：獨立的智能家電，功能單一，不與其他設(shè)備聯(lián)通，通常需要裝一個特定的手機(jī)APP來操作

• 第二階段：基于場景互聯(lián)的智能家電，比如你人到了一個房間這樣的場景，空調(diào)點燈插座電源就同時打開

• 第三階段：跨場景互聯(lián)網(wǎng)的智能家電，將所有場景連接起來 #原文闡述得很模糊，我想大意應(yīng)該是家中所有的電子設(shè)備都互聯(lián)互通，基于住戶一定的行為會有一些設(shè)定好的規(guī)則，來便捷日常生活。比如房間內(nèi)的暖氣設(shè)備感知浴室的設(shè)備狀態(tài)，這樣冬天洗澡的時候，自動提前打開房間內(nèi)暖氣、地?zé)帷㈦姛崽旱?/span>

• 萬物互聯(lián)網(wǎng)，我們所有的智能家電，汽車，學(xué)校，醫(yī)院，辦公室的設(shè)備都相互連通，為日常生活提供任何服務(wù)，目前來看可能在2030年實現(xiàn)

物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要瓶頸

• 個人隱私 #數(shù)據(jù)安全法和個人信息保護(hù)法都在醞釀之中，也許規(guī)定明確了，市場反而更好健康發(fā)展

• 不同系統(tǒng)平臺的兼容性

• 核心元件成本，相比傳統(tǒng)組件，多出來的5G和AI模組成本較高，消費者可能難以接受

• 用戶轉(zhuǎn)換成本，大件比如汽車、空調(diào)等等換周期長，萬物互聯(lián)網(wǎng)階段，也需要這些大件基本完成更替

宏觀基本面預(yù)測

• 醫(yī)療健康市場將從2019年的6.5萬億增長到2030年的16萬億，平均8-9%的年化增長率，主要驅(qū)動力來自于

• 人口老齡化

• 人均GDP的上升

• 政府政策的支持

• 中國的醫(yī)療市場依然將是一個高度價格敏感并且取決于政府醫(yī)保是否覆蓋的市場

• 中國的人口以及其分布情況，決定了其對于醫(yī)療健康的供應(yīng)存在諸多挑戰(zhàn)，因此將促進(jìn)在線醫(yī)療消費以及遠(yuǎn)程診斷

我國醫(yī)療健康行業(yè)市場規(guī)模及主要構(gòu)成及未來預(yù)測

我國醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)模及主要構(gòu)成及未來預(yù)測

醫(yī)療的自費部分（醫(yī)保以及商業(yè)保險等之外需要自己掏錢的部分）占比將從2019年的28%降低到2030年的25%，主要將由于

• 公共支出增加

• 商業(yè)保險進(jìn)一步普及

醫(yī)療改革的核心之一是分級診療，而以下四類技術(shù)手段可以很好幫助其落地

• 電子醫(yī)療記錄，比如小醫(yī)院做了X光，到大醫(yī)院可以直接復(fù)用

• 電子藥方，可以讓很多醫(yī)院開啟遠(yuǎn)程門診模式

• 遠(yuǎn)程醫(yī)療，通過在線方式醫(yī)療 #在人體檢測智能設(shè)備成熟的前提下，這塊可能真的是一個革命性的場景

• 可穿戴設(shè)備，如血糖儀，血氧儀等等

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家在中國有獨特的機(jī)會，因為

• 中國有巨大的使用智能手機(jī)的人口，并且在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的教育下很多人已習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)做各種事

• 在地理上極度不均衡的醫(yī)療資源分布，并且缺乏優(yōu)先的分級診療制度

• 政策上開始放寬，和新冠造成的現(xiàn)場面診不便也有關(guān)

• 數(shù)據(jù)科學(xué)開始不斷在醫(yī)療探索應(yīng)用 #最近醫(yī)藥研發(fā)AI確實挺火，一些項目的估值漲的非常猛

由在線零售渠道產(chǎn)生的藥品GMV及未來預(yù)測

宏觀基本面預(yù)測

• 預(yù)計國內(nèi)酒店住宿行業(yè)的GMV將從現(xiàn)在的7000億，增長到2030年的1.4萬億，主要貢獻(xiàn)來自經(jīng)濟(jì)型酒店向中檔酒店的消費升級，背后的驅(qū)動力來自

• 國內(nèi)休閑旅游市場的進(jìn)一步擴(kuò)大以及消費升級

• 國內(nèi)高端旅游成為了國際旅游的替代品 #這波疫情著實助推良多...

• 預(yù)計中檔以及中高檔酒店的房間數(shù)在10年間將保持5%的增速，同時RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）也將保持約5%的增長

• 經(jīng)濟(jì)型酒店（當(dāng)前占到酒店市場70%的客房以及30%的市場量）將進(jìn)一步衰減

• 相比于成熟的美國酒店市場，國內(nèi)的酒店市場滲透率更低，更加本地化，國際品牌想在中國進(jìn)一步拓展將會比較艱難，在將來通過并購將會是一個不錯的方式

我國酒店行業(yè)GMV（分高中低檔酒店）及未來預(yù)測

#這里用了GMV為統(tǒng)計口徑，而不是市場規(guī)模，個人估計是因為現(xiàn)在的酒店行業(yè)，給渠道的傭金占比確實比較高，實際上酒店收到的是多錢少并不好核算

品牌酒店滲透率的提升將改善客房條件

• 國內(nèi)酒店品牌滲透在國內(nèi)還很低，當(dāng)前僅為26%，同比歐洲是38%，美國是72%，并且品牌的滲透率與地區(qū)的人均GDP高度相關(guān)

• 國內(nèi)有足夠的酒店房間，但是沒有足夠高質(zhì)量的客房，目前低線城市的品牌滲透率預(yù)計不到15%

• 但是，我們并不認(rèn)為中國酒店品牌滲透率將接近美國，中國酒店還是會更本土化

我國酒店行業(yè)品牌滲透率（分中高低檔酒店）

中檔酒店的消費升級將持續(xù)

• 中國中檔酒店的品牌滲透率為35%，中檔高酒店的品牌滲透率為22%

宏觀基本面預(yù)測

• 整個教育行業(yè)的市場規(guī)模將在2030年翻倍，達(dá)到2萬億美元（差不多12-14萬億人民幣）

• K12教育將會是增長最快的子集，10年間會保持11%的年化增長率到2030年市場規(guī)模達(dá)到4300億美元）（差不多2.5萬億到3萬億人民幣之間），滲透率也將從現(xiàn)在的的30%，增加到2030年的53%

• 職業(yè)教育也將保持10%的年化增長率，在2030年達(dá)到3900億美元（差不多是2.3萬億到2.7萬億人民幣之間）

我國K12課后教育市場規(guī)模及未來預(yù)測

關(guān)于K12教育

• 到2030年保持高速增長主要來源是教培滲透率將從現(xiàn)在的30-40%，提升到2030年的超過50%，核心驅(qū)動力是高考的競爭將會越來越激烈，因為初中高中的入學(xué)率在不斷提升 #內(nèi)卷還將繼續(xù)，不同的是“藍(lán)領(lǐng)”人群正在急速減少。根據(jù)宏觀數(shù)據(jù)，每年人口出生數(shù)量已經(jīng)從前幾年的1500萬降到了20年的1000萬，但高中入學(xué)率，高等教育入學(xué)率數(shù)按計劃將進(jìn)一步增長。意味著一代人中藍(lán)領(lǐng)人群的占比將迅速降低，這樣看未來簡單勞動力價格的上升將無法避免，所以如果機(jī)器人自動化物流方案沒有明顯的進(jìn)步和優(yōu)化的話，我們這10-20年，可能是我們最后能夠享受到相對廉價快遞及配送服務(wù)的年頭

• 對比韓國，其K12教培滲透率能有70-80%。

• 一線城市的課后教培滲透率在2018年達(dá)到了47%，平均客單價在2000元，總教培支出占到家庭收入的8%

• 二線及更低線城市教培支出占到家庭收入的9%，主要原因是好的教師資源，在2線及以下城市的公立學(xué)校比較稀缺

關(guān)于在線K12教育

• 由于疫情，在線教育的市場規(guī)模在2020年暴漲110%，預(yù)計2021和2022還將保持50%和34%的增長，到2030年在線K12教育可以達(dá)到1.25萬億，主要驅(qū)動力來自于

• 在線學(xué)習(xí)行為習(xí)慣的培養(yǎng) #這幾年猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫燒錢燒的也太狠了....不過未來萬億級別的市場，由少數(shù)幾家瓜分，不得不說又無比的誘人

• 技術(shù)的進(jìn)步，使得在線教育體驗越來越好

• 在線教育和線下教育是為了滿足不同需求，線下對于日常課程來說不可或缺，線上將更加吸引那些價格敏感，居住的離線下教培機(jī)構(gòu)較遠(yuǎn)或者所在地區(qū)沒有優(yōu)質(zhì)教師資源的父母

OMO（線上線下融合）模式將帶來很好的協(xié)同效應(yīng)，會從以下五個方面提升效率

• 運營線上化，溝通交流的市場工作可以轉(zhuǎn)移到線上

• 數(shù)據(jù)共享，線下教學(xué)可以參考一些線上數(shù)據(jù)，如在線課程通過人臉識別某個學(xué)生的注意力情況，在線下上課時可以給予額外關(guān)注

• 更好利用資源，可以通過在線方式進(jìn)行備課以及教師培訓(xùn)

• 增強(qiáng)品牌認(rèn)知，線下教育可以通過在線渠道來做營銷，以此降低成本

• 可以覆蓋更廣的學(xué)生群體，在線教育可以覆蓋到所在地區(qū)沒有線下機(jī)構(gòu)的學(xué)生

在線及線下教育的組合功能

關(guān)于職業(yè)教育

• 國內(nèi)的非官方職業(yè)教育將保持8%的年化增長，從現(xiàn)在的4000億人民幣到2030年的8700億人民幣

• 職業(yè)教育的核心客戶群是15-45歲之間的人，這部分人群的參與職業(yè)教育培訓(xùn)滲透率將從現(xiàn)在的10%，增長到2030年時的22%

• 估計與考試（職業(yè)證書等等）相關(guān)的培訓(xùn)占到整個職業(yè)教育市場的66%，10年間將保持7%的年化增長率在2030年達(dá)到5150億的市場規(guī)模，剩下的34%主要是技能培訓(xùn)，預(yù)計將保持10%的年化增長在2030年達(dá)到3550億的市場規(guī)模

我國職業(yè)教育市場規(guī)模及未來預(yù)測

職業(yè)教育市場增長主要由以下幾點核心驅(qū)動

• 由于技術(shù)發(fā)展，導(dǎo)致的勞動力需求市場的快速變化

• 年輕人中高學(xué)歷人群的數(shù)量增加，而參與職業(yè)培訓(xùn)與接受教育的程度又正相關(guān)

• 政府政策推動，國內(nèi)目前職業(yè)教育最大的缺點是缺乏中等職業(yè)教育與第三方職業(yè)教育和高等教育的過渡機(jī)制，目前國家也在出臺想相關(guān)政策努力改善

• 由于在線教育技術(shù)手段的普及，職業(yè)教育的參加門檻變得低了很多

宏觀基本面預(yù)測

• 保險行業(yè)在未來的10年，市場規(guī)模預(yù)計將是現(xiàn)在4倍以上，在2030年預(yù)計可以達(dá)到2.5萬億美元（差不多是15萬億到17.5萬億人民幣）的市場規(guī)模 #這篇報告這么多行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域看下來，保險真的算是在未來增長速度和增長量上一騎絕塵的市場了

• 健康險的增速最快，將保持年化15%的增長率，并在2030年達(dá)到4490億美元（差不多是2.7萬億到3.1萬億人民幣）的市場規(guī)模

• 壽險和健康險的滲透率，將從目前的3%和0.7%，在2030年增加到7.4%和1.7%

我國健康險保費規(guī)模及未來預(yù)測

關(guān)于健康險

• 中國在2030年的總醫(yī)療健康支出預(yù)計將超過15萬億人民幣

• 當(dāng)前，政府和社會醫(yī)療保險占醫(yī)療健康費用的61%，個人支出占28%，剩下的11%是商業(yè)醫(yī)療保險

• 我國計劃在2030年將醫(yī)療費用個人支出比例降低到25%，但同時面臨著GDP增長的乏力以及人口老齡化問題，因此商業(yè)醫(yī)療保險將承擔(dān)更加重要的作用，預(yù)計2030年將兌付社會醫(yī)療總支出的20%

我國健康險潛在市場規(guī)模預(yù)測（分中高低檔產(chǎn)品）

我國健康險潛在市場規(guī)模預(yù)測（分疾病類型）

未來健康險的增長點

• 根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，中國目前有600萬的高凈值人群，以及5300萬的富裕人群，過去五年的健康險需求主要來自于這兩個群體，未來10年的健康險增長則需要“破圈”去主攻那些中產(chǎn)人群，于是需要

• 推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，更多價格可承受的普通健康險而不是昂貴的長期大病醫(yī)保

• 借助渠道商的力量多開拓在線等成本低的渠道 #看來保險營銷相關(guān)的公司，可能有不小的機(jī)會

• Euromonitor 預(yù)計到2030年，50%的人口將會成為中產(chǎn)（年收入大于1萬美金），若按健康險能有50%的中產(chǎn)人口滲透率算，那么意味著2.2萬億的市場規(guī)模

宏觀基本面預(yù)測

• 預(yù)計電商的銷售額GMV在2020年到2030年間將保持12%的年化增長率

• 電商滲透率也將從2020年的30%增長到2030年的45%，電商銷售額的增長主要來源于8%的社會零售額增長，以及滲透率的不斷提升

• Z世代對于新奇的互動方式普遍接受程度高，而由于Z世代將成為下個10年的網(wǎng)購重要力量，因此諸如直播電商以及社交電商的電商形式將進(jìn)一步提升滲透率

我國電商GMV規(guī)模及未來預(yù)測

我國電商滲透率情況及未來預(yù)測

快速消費品將對電商滲透率的上升起到重要的貢獻(xiàn)

• 根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，在2019年，中國社會零售總額是18.8萬億，其中快消品（生鮮，包裝食品，家庭護(hù)理等等）占到48%，再往下是服裝鞋帽占到14%，數(shù)碼家電占到10%，家居園藝占到7%，美妝日化占到3% #查了下公開數(shù)據(jù)，社會消費品零售總額應(yīng)該是40多億，看這里應(yīng)該是把汽車，石油制品等品類拋去了，僅匡算進(jìn)來日常生活高頻中頻消費品

• 在以上五大類當(dāng)中，數(shù)碼家電的電商滲透率最高達(dá)到了37%，服裝鞋帽次之為30%，美妝日化是26%，而快消品僅僅只有4%的電商滲透率

• 根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2018年快消品的電商滲透率在韓國是8.3%，在英國是6%

• 2019年，韓國1-2人家庭占到59%，英國1-2人家庭占到64%，對比之下中國的1-2人家庭占到52% #按目前的單身潮以及小孩撫養(yǎng)成本，1-2人家庭數(shù)量占比持續(xù)提高，甚至超過韓國英國感覺問題不大

• 根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2018年的互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率在韓國是96%，而中國是60% #互聯(lián)網(wǎng)滲透率這個數(shù)據(jù)美國也超過了90%，感覺中國這么先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)市場，居然和別的國家差這么多，很令人驚訝，想了下可能還是之前大大低估了下沉市場的“下沉”程度

• 預(yù)計在線的生鮮和快消品銷售在2025年將達(dá)到3.1萬億的市場規(guī)模，等于從2020到2025年是37.5%的年化增長，電商滲透率也將從20年的5.3%上升到25年的14.4%

我國在線生鮮及快消品銷售額近年情況及未來預(yù)測

我國不同類型商品占零售額比例

我國不同類型商品電商滲透率

#這三張圖，意味著巨大的新玩家機(jī)會

宏觀基本面預(yù)測

• 中國2019年的娛樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模是1.6萬億，其中在線娛樂產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模是5240億，預(yù)計將維持10%的年化增長率，到2030年達(dá)到1.6萬億

• 我國的音樂內(nèi)容付費率是7%，對比Spotify是45%。我國的長視頻付費率是20%，對比Netfix是100%

我國娛樂產(chǎn)業(yè)線上部分不同領(lǐng)域構(gòu)成比例

我國娛樂產(chǎn)業(yè)線下部分不同領(lǐng)域構(gòu)成比例

關(guān)于游戲內(nèi)容優(yōu)化及分化

• 從游戲行業(yè)來看，IP衍生內(nèi)容產(chǎn)生的收入占到2020年上半年的60%

• 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)在線文化娛樂市場收入為8330億，其中IP授權(quán)收入貢獻(xiàn)了1090億，占到13%。但游戲IP授權(quán)收入僅占到整體IP授權(quán)收入的7%

關(guān)于游戲新技術(shù)

• 預(yù)計5G的商業(yè)化將帶來娛樂行業(yè)的下一波浪潮，截止2020年底5G滲透率已經(jīng)達(dá)到了10%

• 在2013年，中國的手游市場占整個游戲市場的份額是10%，到了2020年，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了70%，預(yù)計5G將進(jìn)一步推動手游市場的增長，在2030年手游市場預(yù)計將占到整個游戲市場的90% 

• 5G以及AV/VR對體驗的進(jìn)一步改善，預(yù)計電競市場將會成為未來5-10年增長最快的娛樂行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域之一 #AR眼鏡最近很火啊，可能也是這個拐點到來的一個信號

關(guān)于在線廣告

• 2019年中國的廣告市場占到GDP的0.7%，對比美國是1.1%。同時中國的在線廣告營銷市場規(guī)模大約是美國的54%

• 近4-5年，在線媒體廣告市場預(yù)計將維持10-15%的年化增長，其中電商廣告預(yù)計將維持15%-20%的年化增長，主要驅(qū)動力來自于廣告技術(shù)的進(jìn)步，以及用戶行為的豐富從而使得可分析的數(shù)據(jù)變得更多

#短短幾年，在線廣告市場已經(jīng)占據(jù)了整個廣告行業(yè)的大頭，收割速度驚人

我國在線廣告市場電商及非電商廣告份額及占比

我國在線廣告市場在不同媒體間的分布

我們把中國的傳媒娛樂行業(yè)分為四個象限，分別是看、玩、讀、聽

• 其中看是最大的在2019年有6200億的市場規(guī)模 #電影、電視劇、線下秀、直播和短視頻都?xì)w在內(nèi)，大頭還是電視劇和在線視頻

• 與玩相關(guān)的，3400億 #以在線的游戲為主，但線下游戲的體量也不小

• 讀的市場在2018年是2800億 #圖書和新聞是大頭

• 聽的市場，在2019年是800億 #廣播、在線音樂、知識付費音頻都算在內(nèi)，其中廣播和知識付費音頻是大頭

• 簡而言之，游戲、電視、在線視頻和出版是構(gòu)成文娛市場的主要板塊

關(guān)于在線閱讀

• 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在線閱讀的市場規(guī)模在2020-2030年大約保持6%的增速，較其他在線文娛領(lǐng)域增長較慢，主要是由于

• 盜版問題 #國內(nèi)的內(nèi)容一直就很難賺錢... 只有當(dāng)內(nèi)容搭臺，社交成為實質(zhì)（也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)游戲）之后，付費意愿才會上來，看來大部分人玩游戲本質(zhì)上還是為了解決社交需求

• 形式上不夠刺激，且需要用戶專注

• 免費閱讀的模式尚處于探索早期

• IP變現(xiàn)的機(jī)會，依然主要會在有很強(qiáng)的渠道和產(chǎn)品能力的公司上，而不是在線閱讀平臺。2019年，Top20的電視劇中有8個脫胎于網(wǎng)文IP，其借助于更廣的受眾群體，能夠很好地攤平IP的成本

關(guān)于線下娛樂

• 預(yù)計2021年票房將恢復(fù)到670億元（相比2019年增加5%），并且在2030年之前保持約5%的年化增長率

• 長期來看，線上平臺蠶食線下院線的收益空間很有限，這是因為

• 從供應(yīng)端來看，在線平臺很難負(fù)擔(dān)得起購買top級別電影的費用，因為在線影院對于用戶留存并沒有幫助，投入產(chǎn)出不劃算，并且此方法也會導(dǎo)致電影制作方的收入減少，沒有影院模式那么多

• 從需求端來看，線下院線的觀影環(huán)境，線上難以復(fù)制，比如IMAX屏幕的體驗

宏觀基本面預(yù)測

• 中國消費服務(wù)市場在2019年是23萬億的市場規(guī)模，占到GDP的23%，其線上部分市場規(guī)模共有4.6億，其中包含了2.2億的食品消費，和1.5萬億的旅游相關(guān)服務(wù)

• 預(yù)計總體的消費服務(wù)市場將保持8%的年化增長率，在2030年達(dá)到53萬億

中國線上食品消費市場規(guī)模及預(yù)測

預(yù)計國內(nèi)外賣的總交易額將在2030年達(dá)到3.9萬億規(guī)模，從2019年開始保持年均18%的增長，日均訂單數(shù)也將從2018年的3700萬增加到2030年的1.97億。

中國家庭年度收入最終流向分布情況

#國人愛儲蓄的習(xí)慣依然沒有大的變化，持續(xù)利好金融業(yè)

中國本地生活服務(wù)和發(fā)達(dá)國家的對比

• 人力成本更低，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)平均每單外賣的物流成本是1美元，而同比美國需要5美元 #但從人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)的趨勢來看，這個紅利很難一直保持了

• 人口密度更高，在2017年，我國的城市人口密度是2426人每平方千米，是美國的7倍，密集的人口由此催生了大量本地服務(wù)需求 #我認(rèn)為不一定靠譜，人口密集跟催生需求不一定有直接關(guān)系，而是因為人群密集了，有生活服務(wù)需求的人和能夠提供生活服務(wù)需求的人在同一范圍內(nèi)變多了，這樣就進(jìn)一步攤薄了提供生活服務(wù)的成本

• 城市化，中國的大城市工作時間較長，沒有太多時間吃飯或做飯，因此進(jìn)一步催生外賣需求

宏觀基本面預(yù)測

• 物流占GDP比重將在2030年降低到10%，這個數(shù)字在2019年是15% #

• 境內(nèi)快遞平均達(dá)到時間將縮短為1天，目前是2-4天

• 本地即時配送零售市場將在2030年達(dá)到3.8萬億

我國過去接近30年的物流支出及占GDP比例情況

#10萬億級別的市場，體量驚人，目前來看總體也還比較傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的空間應(yīng)該不小

關(guān)于特快郵遞

• 特快郵遞發(fā)件數(shù)，將在2020年到2030年間保持年化15%的增長，達(dá)到3000億件每年，主要驅(qū)動力來自于人均可支配收入的增長，以及電商的進(jìn)一步發(fā)展

• 郵遞的速度將越來越快，主要驅(qū)動力來自于更快的運輸速度以及進(jìn)一步優(yōu)化的運輸效率。軌道將在長途運輸中慢慢替代卡車。在中國，卡車的最高速度被限制在120公里每小時，同時鐵路運輸?shù)乃俣壬舷逓?60公里每小時或250公里每小時甚至更高

關(guān)于即時配送

• 即時配送需求的本質(zhì)是時間價值的交換 #就是你的時間比快遞員的值錢

• 大城市的工作時間和通勤時間越來越長，將催生即時配送服務(wù)的需求

• O2O以及即時配送市場主要取決于工薪階層的時間成本，隨著收入的提升，預(yù)期到2023年本地在線零售市場可以達(dá)到2萬億，約等于在3年內(nèi)翻倍，同時O2O滲透率也從2019年的9%-10%增長到2023年的16%

物流企業(yè)將重塑供應(yīng)鏈

• 政府已經(jīng)下決心要減少物流成本，預(yù)計物流占GDP比重將從2019年的14.7%降低到2030年的10%，對比美國在2018年物流占GDP的比重是8%

• 關(guān)于路橋倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)已經(jīng)趨于平緩，后續(xù)進(jìn)一步提升物流效率，將主要來自于運營效率的提升，因此那些有資金在技術(shù)方面有大投入的玩家將具備顯著優(yōu)勢 #利好物流行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

宏觀基本面預(yù)測

• 預(yù)計新增住房面積需求在2030年達(dá)到15.42億平方米一年，對比2019年是15.01億平方米一年

• 存量住宅在2023年將達(dá)到4.06億套，這個數(shù)字在2019年是2.56億套

與發(fā)達(dá)國家相比，我國對于地產(chǎn)仍有持續(xù)性的需求，主要驅(qū)動力如下

• 住房短缺，估算2019年大約有2.5億套城鎮(zhèn)住宅，但其中一共居住了3.08億戶家庭（部分家庭是同一套住宅拆分了獨立的廚房和衛(wèi)生間等）

• 城鎮(zhèn)化仍在持續(xù)，中國目前的城市化率僅有60%，對比美國是82%，日本是92%，預(yù)計到2030年我國的城市化率可以達(dá)到74.5%，新增1900萬的城市戶口，將帶來新增的購買剛需

• 低線城市的住房改善需求，當(dāng)前存量約2.5億套城鎮(zhèn)住宅中，差不多有8000萬套是在1998年房改之前建造的

與城市化相關(guān)的核心數(shù)據(jù)預(yù)測

• 城市人口在20/25/30年分別為8.75億、9.7億、1.056億，分別對應(yīng)62.3%/68.5%/74.5%的城市化率

• 城市家庭戶均人數(shù)在將從2019年的2.76人，降低到2030年的2.6人，對比當(dāng)前日本的家庭戶均人數(shù)是2.33人，美國是2.54人

• 戶均擁有住房數(shù)，將從2019年的0.83套增長到2030年的1套，相比于當(dāng)前日本的1.16套和美國的1.15套依然是比較低的

• 房產(chǎn)總價值將從2019年的237萬億增長到2030年的674萬億

2000年和2010年我國不同級別城市的城市化率

#從人口分布上，345線城市也是主力人口，這樣看下沉市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?，不過城市之間發(fā)展的馬太效應(yīng)預(yù)計會越來越明顯，太下沉的區(qū)域，還是得保持謹(jǐn)慎，不能太樂觀

不斷提升的支付能力，長期將利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展

• 國內(nèi)家庭金融資產(chǎn)總量將從2019年的227萬億，保持12%的年化增長在2030年達(dá)到815萬億。對比之下，家庭可支配收入將保持6%的年化增長，從2019年的61萬億增加到2030年的119萬億

• 預(yù)計首付款比率將逐漸從2020年的50%，降低到2030年的30%，主要由于地產(chǎn)市場的正規(guī)化

• 多虧了家庭總金融資產(chǎn)的上漲，預(yù)計購房首付款占家庭總金融資產(chǎn)的比例將從2019年的3.1%，下降到2030年的0.9%，意味著更多的購買力被釋放了出來 #還是要警惕兩極分化，這個數(shù)字看起來，應(yīng)該是特別有錢的家庭拉低了這個數(shù)字

• 由于更低的首付比例以及不斷增加的住房量，預(yù)計國內(nèi)按揭年供款額將從2019年的61.3萬億，增加到2030年的119.5萬億

• 最終，預(yù)計購買首付與可支配收入的占比將從2019年的5.6%增加到2030年的9.9%

關(guān)于不同城市的發(fā)展趨勢

• 五分之一的城市人口是凈流入的，大城市將變得越來越大 #意味著五分之四是凈流出，城市之間的馬太效應(yīng)會越來越明顯

• 根據(jù)團(tuán)隊統(tǒng)計，2018年不同城市的常住人口數(shù)量，1線城市平均是1840萬，2線城市是910萬，3線城市是490萬，4線城市是420萬，5線城市是260萬

#說實話不是很懂，為啥會把澳門的博彩單獨拎出來作為一個行業(yè)，但想想也許是因為這一塊太特殊，而市場體量又非常大（作為沒錢去澳門賭博的窮人確實很難感知....

宏觀基本面預(yù)測

• 到2030年，澳門博彩業(yè)的息稅攤銷折舊前利潤相較2019年會有翻倍的增長，達(dá)到2420億美元 #并不是很清楚這里為何用利潤而不是收入，不過利潤也過了萬億，確實很驚人... 從后面提供的圖來看，到2030年澳門博彩業(yè)市場規(guī)?？梢缘?40億美金，幾千億人民幣級別的市場，而且集中度應(yīng)該挺高（畢竟行政壟斷），是個非常舒服的行業(yè)

• 澳門博彩業(yè)的賭博/非賭博業(yè)務(wù)在2019到2030年間大約可以保持6-7%的年化增長率

澳門博彩業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力

• 中國居民途徑澳門滲透率的增加（預(yù)計2030年達(dá)到5%，對比2019年是3.3%），背后是由于中國政府對于高鐵基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步推進(jìn)，計劃在2035年高鐵里程數(shù)要再增加一倍，并在一些核心城市之間做到2小時直達(dá)，此舉將進(jìn)一步增加大陸居民到澳門的便利性 #目前的數(shù)據(jù)看，相當(dāng)于是每年33個人就有1個人去過澳門，感覺有點太高了。查了下官方數(shù)據(jù)，2019年澳門入境旅客人數(shù)達(dá)3940多萬人次，主要是從大陸、香港、臺灣過來的，其中內(nèi)地差不多是2700萬人次。而2019年境內(nèi)旅游人次是60億，境外旅游人次是1.62次，似乎怎么看這個數(shù)據(jù)還是有問題

• 居民可支配收入的進(jìn)一步增長，根據(jù)之前的預(yù)測，到2030年居民的可支配收入將翻倍，屆時20-49歲這部分人群的消費能力以及高端型旅游滲透率的上升都將促進(jìn)市場增長

宏觀基本面預(yù)測

• 國內(nèi)旅游人次數(shù)量預(yù)計從2019年的60億人次，到2030年前將保持5%的年化增長

• 國內(nèi)旅游支出預(yù)計從2019年的5.647萬億，到2030前保持9%的年化增長，到13.8萬億

• 境外旅游人次預(yù)計從2019年的1.62億人次，到2030年前保持6%的年化增長

• 中國免稅商品市場將從2019年的530億，到2030年保持18%的年化增長，達(dá)到2280億 #這塊應(yīng)該是本報告披露的，除了健康險以外，增長最快的細(xì)分市場領(lǐng)域

• 人均旅游次數(shù)預(yù)計從2019年的每人每年4.3次增長到2030年的每人每年7次，接近美國

• 國內(nèi)旅游開支占GDP比重將從2019年的1.3%降低到2030年的1.1%，對比美國在2006年2019年這個數(shù)字都是在0.75%到0.8%之間徘徊

• 中國的旅游將逐漸從以購物為導(dǎo)向，到以體驗為導(dǎo)向

國內(nèi)旅游支出規(guī)模及未來預(yù)測

到2030年，旅游業(yè)的幾點重要變化

• 體驗將變得比溝通更重要，到2030年，預(yù)計吃和住占境內(nèi)旅游的比例將分別為24%和19%，對比19年是23%和17%。購物占旅游支出的比例將從2019年的13%降低到2030年的10% #放圖

• 由于新一代對于獨特性個性的追求，旅游目的地將更加分散

• 天然景點將更受歡迎，這是由于新一代對環(huán)境保護(hù)的意識加強(qiáng)

我國境內(nèi)旅游不同類型支出的占比（2019年對比2030年）

旅游零售及免稅商品市場將迎來新一波繁榮，主要驅(qū)動力來自于

• 政策放松，比如海南自貿(mào)區(qū)的設(shè)立

• 消費者追求更好的商品

• 免稅店消費變得越來越便利

預(yù)計境內(nèi)渠道在2030年將占到整個免稅商品市場的70%，主要驅(qū)動因素如下

• 海南自貿(mào)區(qū)這樣的國內(nèi)的免稅區(qū)的設(shè)立

• 新增在線渠道的便利性，允許游客提前預(yù)定免稅商品并將打包好放在機(jī)場可以自提

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